"تسلا" تحتاج لإرضاء الرأي العام وليس فقط عشاقها

سيارة "تسلا" الكهربائية
سيارة "تسلا" الكهربائية المصدر: بلومبرغ
Liam Denning
Liam Denning

Liam Denning is a Bloomberg Opinion columnist covering energy, mining and commodities. He previously was editor of the Wall Street Journal's Heard on the Street column and wrote for the Financial Times' Lex column. He was also an investment banker.

تعديل مقياس القراءة
ع ع ع

تتحلى مكالمات أرباح شركة "تسلا" الفصلية بطقوس معينة؛ وكأنها كطواف المصلين بدلاً من أن تكون اجتماعا للتدقيق.

ومع ذلك، كان حدث هذا الأسبوع مفيداً، على الأقل لأنه أظهر صعوبات إرضاء الجماهير أثناء محاولتها لزيادة الجماهير.

قبل تسعة أيام من إعلان "تسلا" عن النتائج، توفي شخصان في حادث تحطم بالقرب من هيوستن، بسيارة "تسلا" من طراز "إس".

حادث غامض

وأدت التقارير الأولية التي تفيد بعدم وجود أي شخص في مقعد السائق إلى تغذية التكهنات بتورط برنامج "أوتو بايلوت" التابع لـ"تسلا" ذاك المخصص لمساعدة السائق.

ودافع الرئيس التنفيذي إيلون ماسك، عن تسلا في مواجهة هذه التكهنات، لكن، اختلف معه بالرأي خلال هذه المكالمة لارس مورافي، نائب رئيس هندسة المركبات في "تسلا".

حيث قال إن المؤشرات المختلفة، مثل حالة الطريق، والمسافة المقطوعة، وأحزمة المقاعد غير المربوطة - تشير إلى أن وظائف المرشد الآلي غالباً لم يكن من الممكن استخدامها، وإلا لم يكن من الممكن أن تؤدي إلى اصطدام عالي السرعة.

كما أن واقع أن مقبض القيادة "مشوه" عزز "فرضية" قيام شخص ما بقيادة السيارة عند حصول الحادث.

ومع ذلك، يظل اللغز قائماً، لأسباب ليس أقلها أن تقرير قائد الإطفاء المحلي يؤكد أنه لم يكن هناك أحد خلف عجلة القيادة عند حصول الحادث.

ويشير تفسير مورافي إلى أنه تم استخدام نظام تثبيت السرعة التكيفي، وفي مرحلة ما توقفت السيارة بشكل كامل عندما تم فك حزام أمان السائق، مما أثار المزيد من الأسئلة حول ما يبدو أنه تسلسل غريب للأحداث.

على سبيل المثال، هل استخدم السائق (أو أساء استخدام) ميزة التحكم في القيادة، ثم توقفت السيارة، ما دعاه ليدوس على البنزين، وارتطم بعجلة القيادة بشدة مما أدى لتشوهها، ثم حرك المقاعد بطريقة ما أثناء احتراق السيارة؟

وبدلاً من الإنصات إلى إشاعات "رديت" التي تلقي اللوم على المرشد الآلي أو السائق، قد تكون هذه حالة سائق يسيء استخدام ميزة مساعدة السائق التي لها تاريخ طويل من سوء الاستعمال، كما يمكن ملاحظة ذلك عند مشاهدة الفيديوهات حول هذا الأمر على اليوتيوب.

من جهتها، توضح "تسلا" أنه على الرغم من تسمية "المرشد الآلي" وترقيته، وقدرته الكاملة على القيادة الذاتية، فإن السيارات ليست مستقلة ويجب على السائقين إبقاء أيديهم على عجلة القيادة.

ومع ذلك، انتقل إلى موقع "تسلا" ذي الصلة وسترى مقطع فيديو قصيراً يبدأ على النحو التالي: أي نظام مساعدة للسائق معرض لإساءة الاستخدام. ومع ذلك، أظن أن تسويقها بعبارات مثل "السيارة تقود نفسها" قد يزيد من مخاطر ذلك. إذ أطلقت ليزا ديكسون، التي تبحث في التفاعل بين الإنسان والآلة، على هذه المشكلة الناشئة المتمثلة في عدم التوافق بين قدرات التشغيل الآلي للمركبة والعلامة التجارية "الغسل التلقائي".

حيث وجدت دراسة نشرت في سبتمبر الماضي من قبل مؤسسة للسلامة المرورية أن عدم التوافق هذا كانت له آثار حقيقية على تحمل المخاطر للسائقين.

مخاطر القيادة الذاتية على السلامة

إن موقف "تسلا" محير. ففي نفس المكالمة حيث عالج مورافي الانتقادات جزئياً من خلال تسليط الضوء على قيود المرشد الآلي، تفاخر ماسك قائلاً: "يبدو أننا قادرون على القيام بأشياء من خلال القيادة الذاتية الكاملة لا يستطيع الآخرون القيام بها".

وتحدث ماسك عن أساطيل من الروبوتات الآلية التي تدور حولها الأموال (القادمة)، ومع ذلك فإن أحدث تقرير مالي شامل (لعشرة أرباع) يشير بشكل جاف إلى أن التكرارات المستقبلية لنوع تكنولوجيا القيادة الذاتية من "تسلا" قد لا تعمل كما هو متوقع في الإطار الزمني الذي نتوقعه، أو قد لا تعمل على الإطلاق.

وحتى لو بدت الجهات التنظيمية أقل اهتماماً (في الوقت الحالي)، يجب أن يكون لدى المستثمرين هذا الاهتمام. حيث يكتب المحامون الإيداعات، لكن يتم الحكم على سيارات "تسلا" في النهاية في محكمة الرأي العام. وإذا أردنا تحقيق أهداف النمو الطموحة، فيجب أن تتوسع هذه المحكمة بشكل هائل.

تؤكد أحدث البيانات المالية لشركة "تسلا" على أهمية هذه المشكلة. فلقد تم تركيز الاهتمام في يوم الأرباح على تعزيز "بتكوين" للأرباح، لكن ملف شركة "تسلا" اللاحق لدى "هيئة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية" كشف عن تغيير في المعالجة المحاسبية للسيارات المكشوفة قد ساعد هذه النتائج أيضاً.

وتتطلب القيمة السوقية البالغة 650 مليار دولار أكثر من ذلك بكثير.

افترض أن تسليمات المركبات توسع أكثر من 20 ضعفاً بحلول عام 2030، كل واحدة تباع بمبلغ 50 ألف دولار بهامش صافٍ قدره 10%. وحتى مع ذلك، فإن المضاعف الضمني لهذه الأرباح المتخيلة (النقية) في عام 2030 لا يزال أكثر من 11 ضعفاً أعلى من معظم تداول شركات صناعة السيارات بحسب توقعات العام المقبل.

وبينما تتجه السيارات الكهربائية نحو كونها مجرد "مركبات"، مع اشتداد حدة المنافسة، ستصبح البرمجيات والأتمتة أكثر أهمية من نقاط البيع وتدفقات الإيرادات. لأن الحصول على التكنولوجيا، ونظرة الجمهور لها، هو أمر بالغ الأهمية.

حضور "تسلا" في الصين

إن عيب "تسلا" الأخير في الصين هو ذات صلة هنا. فلقد كان هناك احتجاج عام على كيفية تعامله مع شكاوى العملاء، بما في ذلك المقالات اللاذعة المنشورة في الصحافة المرتبطة بالحزب الشيوعي.

واعتذرت شركة "تسلا" بسرعة، على عكس نهجها مع المنظمين الأمريكيين. لأنه من الواضح أن الصين تفوقت على الولايات المتحدة من حيث نمو عائدات شركة "تسلا".

مؤشرات تسلا
مؤشرات تسلا المصدر: بلومبرغ

وكما كتب زميلي أنغاني تريفيدي، تحظى سيارات "تسلا" بشعبية في الصين، سواء بين المستهلكين والموردين. شريطة أن تخاطب "تسلا" منتقديها هناك بما يكفي من اللباقة والإلحاح، عندها ستكون على ما يرام.

لذا، فإن ردة الفعل الصينية، تشبه القلق الذي أحاط بشركة "تسلا" عند إطلاقها صفة القيادة الذاتية على سيارتها، ما تسبب في التوتر بين موقع "تسلا" اليوم والمكان الذي يتطلبه تقييمها.

إن تسعير "تسلا" لتغيير العالم في نفس الوقت الذي يقهره بشكل مربح. وهذا يعني بيع منتجات وخدمات غير مألوفة لعدد أكبر بكثير من المستخدمين الأوائل، حتى في الوقت الذي يحتشد فيه المنافسون ويلحق المنظمون بالركب.

فعلى عكس طاقم مكالمات الأرباح، فإن هذا الحشد سيكون أقل تسامحاً.