علاج الشعر الذي روجت له كيم كارداشيان يجني 10 مليارات دولار من الأرباح

بعد تلقي شركة "أولابليكس هولدينغز" (Olaplex) الناشئة لمنتجات العناية بالشعر، دعماً من نجمة تلفزيون الواقع، كيم كارداشيان، خرجت من خلاله منتجاته إلى النور، باتت الشركة الآن في طريقها لتحقيق مكاسب لملاّكها قد تكون هي الأكبر والأسرع في تاريخ الصناعة بأكملها.

أرباح قياسية

بعد مضي عامين على قيادة مؤسسة "أدفينت إنترناشيونال" (Advent) الاستثمارية لعملية شراء "أولابليكس"، وبحلول يناير من عام 2020، بعد أكثر من عامين على ذلك، استطاعت المؤسسة تحقيق ثلاثة أضعاف قيمة استثماراتها الأولية، وبات في حوزتها حصة تبلغ نحو 9 مليارات دولار، ذلك في حال استطاعت "أولابليكس" الحفاظ على مكاسبها.

وعلى الرغم من انخفاض أسهم "أولابليكس" بنسبة 38% خلال العام الحالي، إلا أن عوائدها لا تزال تساوي أكثر من 10 أضعاف قيمة الصفقة الأصلية، بما يضعها بين أكثر معاملات الأسهم الخاصة ربحية في الولايات المتحدة، وفقاً للبيانات الصادرة عن شركة "بيتشبوك" (Pitchbook). فعلى سبيل المقارنة، حقق استحواذ شركة "بلاك ستون" على فنادق "هيلتون" نحو 14 مليار دولار خلال 11 عاماً، وهو ما يمثل ثلاثة أضعاف استثماراتها الأصلية.

"سكيمز" التابعة لكيم كارداشيان تُضاعف تقييمها إلى 3.2 مليار دولار

صفقة نسائية

يعد الاستحواذ على "أولابليكس" أحد الصفقات الهامة، ليس فقط بسبب العائدات المذهلة التي حققتها، ولكن بسبب أنها صفقة تم تصميمها بالكامل تقريباً من قبل نساء، وهو أمر نادر في عمليات الاستحواذ التي يهيمن عليها الذكور عادة.

كذلك، لعب الوباء دوراً رئيسياً في النمو المفاجئ للشركة التي تأسست في أحد مرآب ولاية كاليفورنيا قبل أقل من ثمانية أعوام، لكن الانخفاضات الحادة الأخيرة في الأسهم تلقي الضوء على مخاطر الاستثمارات التي تركز على المستهلكين ذوي العادات المتقلبة.

عمل عائلي

لفهم الصفقة بشكل أعمق، استعرضت "بلومبرغ" الإيداعات العامة وتحدثت إلى بعض الأطراف الرئيسية المشاركة في الصفقة، بمن فيهم جو وونغ، الرئيسة التنفيذية لشركة "أولابليكس"، التي انضمت للشركة أثناء وضع "أدفينت" للمسات الأخيرة على الصفقة، وكذلك المستثمرة إميلي وايت، التي كانت متحمسة للصفقة.

رفضت شركة "أدفينت" التعليق على الصفقة.

بدأت القصة في عام 2014 في مرآب لتصليح السيارات في مدينة سانتا باربرا، وهو المكان الذي طور فيه المؤسس المشارك للشركة: دين كريستال، وهو من عائلة تعمل في مجال العناية بالشعر، مُركباً يعمل على المساعدة في إصلاح روابط الشعر. وقد طور دين المركب بمساعدة اثنين من الكيميائيين في "جامعة كاليفورنيا". وبالفعل حصلت هذه المادة الفعالة على براءة اختراع، وأصبحت أساس عمل شركة "أولابليكس" التي أسسها دين وزوجته دارسي كريستال في يوليو من العام نفسه.

تأثير كارداشيان

ثم في العام التالي، تلقّت الشركة موجة ضخمة من التقدير عندما قالت كارداشيان إنها استخدمت منتج "أولابليكس". وهو ما شكل جزءاً من نجاح الشركة المبكر في الوصول إلى المؤثرين من المشاهير وتكوين قاعدة جماهيرية كبيرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وساهم انتشار الوباء في زيادة انتشار منتجات الشركة أيضاً، حيث كان الأشخاص القابعون في الحجر الصحي يبحثون عن طرق للشعور بالرضا.

بعد إطلاقها، كانت الشركة تكسب زبائنها من خلال المبيعات المباشرة للصالونات. وكانت وايت، مديرة مكتب العمليات السابقة في شركة "سناب شات"، على أول تجربة لها مع "أولابليكس" عندما تلقت علاج الشعر من مصفف الشعر الخاص بها. وقالت وايت، التي كانت تشغل منصب رئيس شركة أنثوس كابيتال منذ عام 2018 وعضو مجلس إدارة "أولابليكس" منذ أغسطس 2021، لقد كان "كالسحر". وتعد وايت واحدة من تسع نساء في مجلس إدارة الشركة المكون من 11 عضواً.

صعوبات المنافسة

لكن "أولابليكس" لم تكن تستطيع تحقيق الكثير في صناعة يهيمن عليها عمالقة عالميون مثل شركتي "لوريال" و"بروكتر آند غامبل"، وكانت عائلة كريستال ترغب ببيع الشركة. وعرضت وايت بالفعل شركة "أولابليكس" على مؤسسة "أنثوس" (Anthos) منذ أكثر من أربع سنوات، لكن المؤسسة الاستثمارية رفضت العرض لأن امتلاك الشركات بشكل مباشر لم يكن ضمن استراتيجيتها.

إذا أردت إجابات مباشرة وموجزة ومدعومة بأرقام .. أسأل مديرة مالية

بعدها، استمرت شركة "أولابليكس" في السوق. وفي صيف عام 2019، اتصلت تريشيا غلين، مديرة شركة "أدفينت"، بوايت لتناقشها في موضوع صفقة. وكانت المرأتان التقيتا أثناء وجودهما سابقاً في مجلس إدارة شركة "لولوليمون"، وهي استحواذ آخر لشركة "أدفينت".

وفي وقت سابق من عام 2019، كان المصرفيون الذين عينتهم شركة "أولابليكس" قد تواصلوا مع مؤسسة الاستثمار، لكن "أدفينت" رفضت العرض حينها، قبل أن تعود للتواصل مع مالكيها مرة أخرى بعد أشهر.

وبحلول نوفمبر 2019، كان إطار الصفقة، الذي وضعته غلين بالتعاون مع الشريك الرفيع في"أدفينت" ديفيد مسافر، جاهزاً. وتمثلت المشكلة التالية بالعثور على شخص ما لإدارة الشركة، ذلك حتى شغلت جو وونغ هذا المنصب.

سلوكيات استهلاكية جديدة

بلغ عدد العاملين في شركة "أولابليكس" في ذلك الوقت نحو 30 شخصاً فقط، وشرعت "أدفينت" في تكوين فريق عمل جديد. وكانت وونغ هي الشخص المناسب لشغل منصب الإدارة، حيث تمتعت المرأة بسجل حافل في إدارة الشركات المدعومة بأسهم خاصة، فضلاً عن عملها في شركة "إليزابيث أردين" المتخصصة في صناعة مستحضرات التجميل.

وكانت النظرية التي بني عليها الاستثمار بسيطاً، فبحسب وونغ. كان المستهلكون يميلون نحو منتجات العناية بالبشرة باهظة الثمن، وهم بدؤوا بفعل الشيء نفسه بالنسبة لمنتجات العناية بالشعر.

فلا يعد منتج "أولابليكس" قليل الثمن، إذ يصل سعر منتج العناية بالشعر إلى 16 دولاراً، بينما يبلغ ثمن مجموعة الإصلاح الكاملة 196 دولاراً.

برغم غموض تعريفها..انتعاش مبيعات منتجات "الجمال النظيف"

وبشرائها لشركة "أولابليكس"، استحوذت "أدفينت" على شريحة فاخرة وسريعة النمو ضمن سوق العناية بالشعر، والتي بلغت قيمتها حوالي 20 مليار دولار في عام 2019، ومن المتوقع أن تنمو بمعدل نمو سنوي مُركب بنسبة 5.9% حتى عام 2027، وفقاً لأبحاث "غراند فيو ريسيرش" (Grand View Research).

وسائل التواصل

وبعد أسابيع فقط من إبرام الصفقة، شكل وباء كورونا، الذي اجتاح العالم، تحدياً خطيراً بالنسبة للشركة مع إغلاق صالونات تصفيف الشعر، دافعاً "أولابليكس" للتوجه نحو البيع المباشر إلى المستهلكين، وهو جهد ساهم في نجاحه وجود الشركة القوي على وسائل التواصل الاجتماعي.

خلال هذا الوقت، عملت وونغ على التوسع في منصة "تيك توك"، وحققت المنشورات المتصلة بعلامة "أولابليكس" على خدمة مشاركة الفيديو أكثر من 650 مليون مشاهدة، مما ساعد العلامة التجارية على احتلال المركز الأول في تقرير عام 2021 وفقاً لموقع التسوق "كوزميتيفاي" (Cosmetify).

تقول وونغ: "أثناء الإغلاق، كان الأشخاص يقضون الكثير من الأوقات على الهواتف أو الشاشات. وبالنسبة لكثير من الشركات، لم يعد الأمر يتعلق بالشركة التي تنفق أكثر، بل بات حول الشركة التي يمكنها أن تتفاعل وتتواصل مع العملاء عبر الإنترنت وتحوّل لهم بشكل أكبر".

أدى هذا الانتشار الكبير للشركة إلى زيادة مبيعاتها بنسبة 90% لتصل إلى 282 مليون دولار في عام 2020، ومهد الطريق للطرح العام الأولي لها في سبتمبر 2021. وهو ما سمح لشركة "أدفينت" ببيع بعضاً من أسهمها واستخراج أرباح عن الصفقة بلغ مجموعها 2.15 مليار دولار، مقارنةً باستثمارات مبدئية وضعتها تساوي 800 مليون دولار.

وحالياً تبلغ حصة "أدفينت" في "أولابليكس" 77%، وهي بحاجة لأن تخطط أي استراتيجية خروج تنويها بعناية. في وقت ترتفع فيه الشكوك بالفعل، ويتم تداول أسهم "أولابليكس" في الوقت الحالي بسعر أقل من سعر العرض.

في حين سيمثل الحفاظ على زخم النمو تحدياً بالنسبة للشركة خاصة مع انحسار الوباء، وعودة التغيّرات إلى العادات الجمالية مرة أخرى. ومن جهتها تقّر وونغ بأن "النمو الهائل" الذي عاشته "أولابليكس" خلال العامين الماضيين كان مفاجئاً بالنسبة لها وللشركة أيضاً.