الأخبار السيئة أولاً.. أسلوب رئيس "أديداس" لإخراج الشركة من أزماتها

التحذير الذي أطلقه بيورن غولدن ومفاده أنَّ كارثة حذاء "ييزي" (Yeezy) قد تؤدي إلى خسارة بقيمة 700 مليون يورو (750 مليون دولار) لـ"أديداس" (Adidas AG)، لم يُحدث مفاجأة كبيرة بالنسبة إلى المستثمرين الذين يعرفون سجل الرئيس التنفيذي، كفنّان تمكّن من تحقيق تحوّلات في شركات متعثرة أخرى.

عندما تولى غولدن قبل عقد من الزمن مقاليد الأمور في "باندورا" (Pandora)، سرعان ما تمكّن من التعامل مع كل التحديات التي واجهتها شركة صناعة المجوهرات الدنماركية. وبعد ذلك بعامين، وبصفته رئيساً تنفيذياً جديداً لشركة "بوما" (Puma)، قال إنَّ التحوّل لن يكون "حلاً سريعاً" لأنَّ العلامة التجارية الرياضية الألمانية كانت "على شفا الانهيار" في الوقت الذي كانت فيه شركات التجزئة تحاول استعادة موطئ قدم لها مع المنافسين.

على الرغم من ذلك، ألقى غولدن مساء الخميس الماضي ما يُرجّح أنَّها الرسالة الترحيبية الأكثر قتامة في مسيرته المهنية، إذ قال الرجل النرويجي إنَّ شركة "أديداس" التي تولّى منصب الرئيس التنفيذي فيها في يناير الماضي، قد تتجه لتكبّد أول خسارة سنوية لها منذ أكثر من 30 عاماً.

أضاف غولدن: "أداؤنا حالياً ليس على النحو الذي ينبغي لنا تحقيقه. لدي قناعة بأنَّه مع مرور الوقت، سوف نجعل (أديداس) متألقة مرة أخرى. لكنَّنا نحتاج إلى بعض الوقت".

جاءت هذه التصريحات الصادمة من جانب غولدن بمثابة اختبار واقعي للمتداولين الذين رفعوا أسهم "أديداس" بنسبة 66% منذ نوفمبر، بعدما بات واضحاً لهم أنَّه سيتولى منصب الرئيس التنفيذي مرة أخرى. قالت "أديداس" إنَّ مبيعاتها ستنخفض على الأرجح بمعدل كبير من خانة واحدة خلال عام 2023، كما أنَّ لديها مخزوناً مكدّساً من أحذية "ييزي" بقيمة 1.2 مليار يورو غير مبيعة.

أمام الرئيس التنفيذي الجديد لـ"أديداس" مهمة بالغة الصعوبة

تراجع الأسهم نتيجة ترقب المستثمرين نظرة حذرة

كان المستثمرون يتوقَّعون أن يقدّم غولدن توقُّعات حذرة، لكنَّهم لم يتوقَّعوا تشاؤماً إلى هذا الحد. وكانت النتيجة أن تراجعت أسهم الشركة 13% يوم الجمعة، إذ أخذ المستثمرون في الحسبان المسار المستقبلي الطويل. لكن بالنسبة إلى بعض من يتابعون غولدن منذ فترة طويلة، فقد كانت هناك بارقة أمل في رسالته. كما قال توماس جويكل، وهو مدير صناديق في "يونيون إنفستمنت" (Union Investment) في فرانكفورت، التي تعتبر من أكير المساهمين في "أديداس": "هذا هو غولدن التقليدي، حيث يصدر توقُّعات منخفضة للغاية بحيث يُتاح له الوقت الكافي ليستأنف في نهاية المطاف تحقيق انتصارات راسخة".

أضاف جويكل: "من خلال هذا الإجراء؛ يمنح غولدن موظفي (أديداس) عام 2023 بطوله من أجل إعادة التنظيم والتركيز والإبداع، ثم تقديم أداء أفضل في السنوات المقبلة".

أمام "أديداس" عدد كبير من التحديات. فهي تكافح من أجل استعادة عملائها في الصين، التي كانت يوماً ما أكبر أسواقها في تحقيق النمو قبل أن يتحوّل المستهلكون سريعاً إلى مخلصين للعلامات التجارية الصينية. وفي هذه الأثناء، انهارت وحدة "أديداس" الروسية تماماً بسبب الحرب في أوكرانيا، وهي ضربة خاصة منذ أن وجّهت "أديداس" صفعة تاريخية لشركة "نايكي" (Nike) في البلاد.

أضف إلى ذلك الاضطرابات الداخلية التي شهدتها "أديداس"، بما في ذلك احتجاجات الموظفين المتكررة في السنوات الأخيرة، لا سيما في الولايات المتحدة، ضد ما يتعلق بتعامل الشركة مع قضايا التنوع. تفاقم هذا الجدل في الخريف الماضي، عندما ترددت "أديداس" لأسابيع عدة قبل فسخ تعاقدها مع مغني الراب والمصمم "يي"، المعروف سابقاً باسم كاني ويست، الذي أطلق سلسلة من خطابات الكراهية المعادية للسامية.

ما تزال "أديداس" تحاول الوقوف على ما يجب القيام به بشأن مخزونات "ييزي" غير المبيعة، التي قد تحتاج إلى شطبها بالكامل. وقد أدى ذلك إلى تفاقم مشكلة مخزون ضخمة بالفعل لصانعة الملابس الرياضية.

"أديداس" تتوقع أرباحاً أقل مع تراجع المبيعات في الصين

ماراثون الجري

قال فولكر بوس، المحلل في بنك "بادر" (Baader Bank) في مذكرة، إنَّ "التوقُّعات المروّعة" تتضمن تخفيضات في المبيعات والأرباح بشكل "أكبر بكثير مما توقَّعه أي شخص. سيكون هذا ماراثوناً وليس عدْواً سريعاً".

لكن قبل كل شيء، تتمثل أكبر مهمة أمام غولدن، في بث روح جديدة في علامة "أديداس" التجارية التي بذلت جهوداً مضنية من أجل ابتكار أحذية رياضية وعدة ملابس حظيت بشعبية كبيرة في السنوات الأخيرة خلال عهد الرئيس التنفيذي السابق كاسبر رورستيد.

في الربيع الماضي، وبينما كان غولدن ما يزال رئيساً لشركة "بوما" المنافسة، استحضر استراتيجيته لكسب الموظفين في وقت مبكر من فترة ولايته. يتذكر غولدن ذلك بالقول: "لست دائماً في صدارة الدوري، ولست دائماً في شركة تحظى بأداء جيد. ولكن إذا كان بإمكانك رؤية الإمكانات؛ فأنت بحاجة إلى التأكد من أنَّ زملاءك في الفريق يدركونها أيضاً. عليك تحديد أهداف ملموسة بالنسبة لمن حولك، إلى أن يشعروا بالنجاح".

خلال تسع سنوات في "بوما"، زاد غولدن المبيعات السنوية للشركة بأكثر من الضعف، وهو ما تحقق جزئياً عن طريق تركيزه الكبير على الرياضة. تمكّن من إبرام تعاقدات مع فرق كرة قدم رفيعة المستوى، بما في ذلك "مانشستر سيتي" و"أرسنال"، وأعاد تقديم مجموعة من أحذية الجري عالية الأداء، واحتضن كرة السلة مرة أخرى في الولايات المتحدة، كما ساعدته أيضاً شراكة جديدة مع فنان الراب "جاي زي"، الذي أحدث الكثير من الضجة حول العالم من خلال رحلة على متن طائرة "بوما" الخاصة.

قال جويكل من "يونيون إنفستمنت"، إنَّ هناك فرصة جيدة لانتهاء أسوأ الأخبار في شركة "أديداس" التي أصدرت أربعة تحذيرات بشأن الأرباح في عام 2022.

"أديداس" تستهدف انتعاش مبيعاتها لمستوى ما قبل كورونا

خطط وشراكات لتعويض الخسائر

يعتمد غولدن على نهجه القديم بطرق أخرى في "أديداس". فقد حدّد الرئيس التنفيذي الجديد يوم الخميس الماضي الأولويات التي تضمّنت التأكد من أنَّ شركته هي مكان عمل ممتع، وتحسين العلاقات مع شركاء التجزئة. وفي الوقت الذي تعتمد فيه الشركة جزئياً على شراكتها مع بيونسيه (المغنية الأميركية) للمساعدة في تعويض الخسائر الناجمة عن "ييزي"، فهي تمضي قُدُماً أيضاً في اتفاقيات تعاون جديدة، مثل خط الملابس الرياضية الجديد مع الممثلة جينا أورتيغا، الذي جرى الإعلان عنه الأسبوع الماضي.

مرة أخرى في نوفمبر الماضي، بعد أن ارتفعت أسهم "أديداس" عقب أنباء عن خطط غولدن؛ خرج لممارسة رياضة الجري في الصباح ونشر صورة له عبر صفحة "إنستغرام". ووجّه الشكر للمهنئين له عبر الصفحة، وقدّم كلمات تفاؤل محدودة إلى أولئك الذين أصيبوا بخيبة أمل بسبب التغييرات التي أحدثها في الشركة، قائلاً: "الحياة أقصر من أن تقلق! عش حياتك بقدر ما تستطيع!".

في أوائل يناير الماضي، وخلال أول لقاء له مع موظفي "أديداس"، بدأ غولدن في إضفاء إشراقة على أجواء الشركة من خلال بث التفاؤل وروح الدعابة، وفقاً لأشخاص مطلعين على الأمر.

سأله أحد الموظفين بشأن ما فعله بجميع أحذية وملابس "بوما" الرياضية الخاصة به، فأجاب أنَّه تبرع بكل شيء للجمعيات الخيرية. وقبل أن يأخذ السؤال التالي، استدرك قائلاً إنَّ هناك قطعة واحدة من ملابس "بوما" التي ما يزال يستخدمها في الواقع، في تلك اللحظة بالذات.

كان يقصد، ملابسه الداخلية. مجرد دعابة مناسبة لكسب ودّ جمهور من موظفي "أديداس"، بعد سنوات عدّة من الأزمات.