أمام الرئيس التنفيذي الجديد لـ"أديداس" مهمة بالغة الصعوبة

يرث الرئيس التنفيذي القادم لشركة "أديداس" وظيفة بالغة الصعوبة. فقد حذّرت الشركة يوم الخميس من أن السلع غير المبيعة تتراكم وسط ضعف طلب المستهلكين في جميع أنحاء الصين والأسواق الغربية. ما أدى إلى انخفاض في سهم الشركة الألمانية المصنعة للملابس الرياضية بلغ 9.1%.

تتراكم المشكلات في ظل الرئيس التنفيذي كاسبر رورستيد الذي ستنتهي خدمته قريباً، بما في ذلك أزمة دعاية متصاعدة بسبب تحالف الشركة مع مغني الراب والمصمم كانييه ويست.

أياً كان من سيحل محل رورستيد كرئيس تنفيذي العام المقبل، سيحتاج إلى ابتكار منتجات طنانة لأن مستقبل صنف الحذاء الرياضي "ييزي" (Yeezy) الأكثر مبيعاً بات موضع شك. فقدت أسهم "أديداس" الآن جميع المكاسب التي حققتها خلال فترة رورستيد التي امتدت لست سنوات، ما يترك الشركة الألمانية بقيمة سوقية تبلغ نحو سُدس قيمة منافستها الأميركية "نايكي".

"نايكي" تسعى لحظر استيراد أحذية من "أديداس" بزعم انتهاك براءة اختراع

رؤية قاتمة

أعلنت "أديداس" أن التوقعات الأكثر قتامة -ثاني تحذيراتها بشأن الأرباح في ثلاثة أشهر- تعكس تدهور عدد زيارات العملاء للمتاجر في الصين الكبرى، وتباطؤ الطلب في الأسواق الغربية منذ سبتمبر. من المحتمل أن يؤدي ذلك إلى فائض في المخزون ستضطر الشركة لتخفيض أسعاره.

كانت "أديداس" قد أشارت بالفعل إلى ضعف المبيعات في الصين في تحذيرها في يوليو. إذ إن الصين كانت ذات يوم أكبر محرك نمو لهذه العلامة التجارية، لكن مقاطعة المستهلكين، وقيود كوفيد أثّرت على المبيعات. من جهة أخرى أدى ارتفاع التضخم في الأسواق الغربية إلى تقليص القدرة الشرائية للمستهلكين.

قالت "أديداس" إن إيرادات العام بأكمله ستنمو بمعدل متوسط من رقم واحد، بدلاً من معدل متوسط إلى مرتفع من رقم واحد. خفضت الشركة الألمانية توقعاتها لهامش الربح التشغيلي لهذا العام إلى 4% من 7% في التحديث المفاجئ الذي أعلنت عنه.

كتب بيرال دادانيا من" رويال بنك أوف كندا" في مذكرة أن شركة "أديداس" ربما تكون قد قطعت فقط جزءاً من عملية خفض توقعات الأرباح. أضاف أن المبيعات بالحسومات لتصفية المخزون قد تجبر خليفة رورستيد على التخلي عن أهداف "أديداس" المالية حتى عام 2025.

يثقل تراكم المخزون كاهل الصناعة. في الشهر الماضي، تراجعت أسهم "نايكي" بسبب فائض في البضائع غير المرغوب فيها أدى إلى تآكل ربحية شركة الملابس الرياضية الأميركية.

كيف صممت "نايكي" أحذية رياضية لمساعدة متحدي الإعاقة؟

أثار كانييه ويست المزيد من الجدل في الأسابيع الأخيرة، حيث تمّ حظره من حساباته على "تويتر" و"إنستغرام" بعد إدلائه بتصريحات متكررة معادية للسامية. يوم الخميس، أرسلت "رابطة مكافحة التشهير" إلى شركة "أديداس" رسالة مفتوحة تقول فيها إن استمرار "أديداس" في بيع منتجات "ييزي" أمر مثير للدهشة ومثير للقلق.

لم ترد "أديداس" صباح الجمعة على طلب الرسالة المفتوحة التي حثّت الشركة على إصدار بيان بأنها لا تتسامح مع معاداة السامية.

ذكرت الشركة الألمانية أيضاً يوم الخميس أن أرباح هذا العام ستتآكل بنحو 500 مليون يورو (488 مليون دولار) بسبب التكاليف غير المتكررة المتعلقة بأمور مثل إنهاء عملياتها في روسيا.

"أديداس" تغلق متاجرها في روسيا

أعلنت "أديداس" عن برنامج كفاءة من شأنه تعويض التكاليف المرتفعة العام المقبل وإضافة نحو 200 مليون يورو إلى الأرباح. ومع ذلك، سيستلزم ذلك تكلفة قدرها 50 مليون يورو في الربع الأخير من هذا العام.