"غوغل" تعترف بتعديل مزادات الإعلانات لتعزيز الإيرادات

اعترفت شركة "غوغل" التابعة لـ"ألفابت" (Alphabet) بتعديل مزادات الإعلانات لديها لضمان تلبية أهداف الإيرادات، مما يؤدى أحياناً إلى زيادة أسعار الإعلانات بنسبة تصل إلى 5%، بحسب شهادة أدلى بها مسؤول تنفيذي في الشركة يوم الإثنين أمام محاكمة فيدرالية لمكافحة الاحتكار.

قال جيري ديشلر، نائب الرئيس لمنتجات "غوغل" الإعلانية، إن الشركة تجري في كثير من الأحيان تغييرات على المزادات التي تستخدمها لبيع الإعلانات عبر محرك البحث، ويشمل ذلك المواد الترويجية للنصوص والتسوق التي تظهر في أعلى صفحة النتائج للتعامل مع استفسارات المستخدمين.

وأشار إلى أن هذه التغييرات يمكن أن تنطوي على زيادة تكلفة الإعلانات أو الحد الأدنى من الإنفاق على الإعلان، والمعروف باسم التسعير الاحتياطي. حتى عندما تؤثر هذه "التعديلات" على أسعار الإعلانات؛ فإن "غوغل" لا تخبر المعلنين عادة، بحسب شهادة ديشلر. وأضاف: "لا نميل إلى إخطار المعلنين بتغييرات الأسعار".

"غوغل" تلهث وراء الإيرادات

في رسالة بالبريد الإلكتروني في مايو 2019، ناقش ديشلر وفريقه كيف كانوا "يتداولون فيما بينهم" من أجل تغييرات محتملة في مزادات الإعلانات التي من شأنها ضمان تحقيق "غوغل" لأهداف الإيرادات التي نقلتها المديرة المالية روث بورات إلى "وول ستريت" بخصوص الربع الحالي.

كتب ديشلر، في إحدى هذه الرسائل: "إذا لم نتمكن من تلبية "مستهدف الربع الثاني على التوالي؛ وخيبنا التوقعات مرة أخرى -على عكس ما وعدت به روث- فإننا سننحدر في السوق بشدة".

أضاف: "ينصب تركيزي على الإيرادات أكثر من أي شخص آخر، ولنتفق جميعاً على أنه بالنسبة إلى فرقنا التي تحاول العيش في مناطق عالية التكلفة؛ فإن خسارة 100 ألف دولار أخرى من سعر الأسهم لن يكون له أثر إيجابي على المعنويات، ناهيك عن التأثير الهائل على فريق المبيعات لدينا".

قال ديشلر في شهادته أمام المحكمة يوم الإثنين إن هدفه هو "الإبداع حتى نتمكن من تلبية هدفنا من الإيرادات".

وتزعم وزارة العدل أن "غوغل" مارست احتكاراً غير قانوني في مجال البحث عبر الإنترنت من خلال دفع مليارات الدولارات لمتصفحات الويب ومصنعي الهواتف الذكية للتأكد من أنها الخيار المحدد مسبقاً لمستخدمي الإنترنت.

وفي إطار تلك الصفقات، تدفع "غوغل" لشركتي "أبل" و"سامسونغ إلكترونيكس"، وغيرها حصة من الإيرادات التي تحصدها من إعلانات البحث.

جودة نتائج البحث على "غوغل"

يأتي حوالي ثلثي إجمالي إيرادات "غوغل"، أي أكثر من 60%، من إعلانات البحث، وفق ماذكر ديشلر. وفي عام 2020؛ بلغ ذلك أكثر من 100 مليار دولار. منذ عام 2012، جاء نمو إيرادات إعلانات البحث سنوياً من "المراهقين الكبار"، وفقاً لوثائق وزارة العدل. لكن تم حجب الأرقام الدقيقة.

إنفوغراف: "غوغل" تهيمن على الإعلانات الرقمية

في الاستجواب المتبادل يوم الثلاثاء من قبل محامي "غوغل"، قال ديشلر إن شركة البحث العملاقة تنتهج سياسة "النتائج الصادقة"، وإن فريق البحث المسؤول عن توفير النتائج غير المدفوعة، والمعروفة باسم نتائج البحث العضوي، يمكنه تجاهل اقتراحات فريق الإعلانات.

وأضاف: "يجب ألا يؤثر المقابل المالي على جودة نتائج البحث"، مشبّهاً إياه بأنه مثل فصل "الكنيسة عن الدولة" فيما يتعلق بفريقي العمل"، وتابع: "الإيرادات هي الدافع، وليست هي الحاسم”.

زيادة أسعار إعلانات "غوغل"

رداً على استجواب مستشار وزارة العدل ديفيد دالكويست؛ أقر ديشلر بأنه قال خلال مقابلة في عام 2020 إن بعض تغييرات المزادات أدت إلى زيادة بنسبة 5% تتحملها الجهة المعلنة. واستطرد أن بعض التغييرات "قد تؤدي" إلى زيادات في الأسعار تصل إلى 10% لبعض عمليات الاستعلام.

لكن ديشلر أشار في شهادة يوم الإثنين إلى أنه يعتقد أن معظم المعلنين سيتحولون إلى منافسين آخرين، مثل شركة "ميتا بلاتفورمز"، أو بايتدانس" (.ByteDance Ltd) إذا لجأت "غوغل" إلى زيادة الأسعار بـ15%. وأردف: "سيشكّل ذلك تطوراً خطيراً".

"ميتا" تضيف ميزات الذكاء الاصطناعي لأدوات إنشاء الإعلانات

مع ذلكح اعترف ديشلر بأنه لم يكن لديه أي سبب للاعتقاد بأنه حتى مع زيادة بـ15% لن تحتفظ "غوغل" بما يكفي من المعلنين بحيث تظل إيرادات الشركة مرتفعة.

وأقر ديشلر في شهادة اليوم الثلاثاء بأن "غوغل" لديها حوالي 5 ملايين جهة معلنة، مقارنة مع ما يقرب من 10 ملايين معلِن لدى شركة "ميتا". موضحاً أن إعلانات التجزئة تمثل حوالي 35% من عمليات البحث عبر محرك "غوغل"، وهي أكبر فئة من الإعلانات.

منافسة "أمازون" و"غوغل"

قال ديشلر: "لست بحاجة لأن أقول إن إعلانات غوغل على شبكة البحث ضرورية لأي معلن. نحن نفقد حصتنا أمام المنافسين الجدد الآخرين"، بما في ذلك "تيك توك" و"أمازون" (Amazon.com).

رداً على سؤال من القاضي أميت ميهتا، الذي ينظر القضية، قال ديشلر إن بعض صانعي السلع الاستهلاكية هددوا بسحب إنفاقهم الإعلاني عبر "غوغل" ونقله إلى "أمازون". وأضاف: "اليوم، تعد أمازون أكبر من غوغل في مجال إعلانات التجزئة، والحصة تنمو بمعدل الضعف".

ذكر ديشلر أيضاً أن أمازون "قادرة على الحصول على بيانات أفضل منا، بشأن فعالية إعلاناتها. وقد تسبب ذلك في تحول الميزانيات”.

شركات التكنولوجيا تواجه تلاً من القضايا مع قضية "غوغل"

ووفقاً لديشلر؛ فإن أحد التغييرات التي رفعت إيرادات "غوغل"، وقد عُرف ذلك التغيير بـ"آر جي إس بي" (RGSP)، أدى إلى تحويل مزاد الإعلانات بحيث منح الوصيف المرتبة الأولى كمعلن، أما صاحب المركز الأول الفعلي؛ فقد حل في المرتبة الثانية. مضيفاً أنه في كثير من الأحيان يفوز كبار المعلنين، مثل "أمازون" أو "بوكينغ هولدينغز" (Booking Holdings) بأي مزادات إعلانية، عند تقديم عروضهم ويحتلون المركز الأول.

لكن ديشلر قال إنه من خلال نهج "آر جي إس بي" فإننا "نتمكّن من التفوق عليهم، وإلا كانت أمازون دائماً تحتل المقدمة".

أقر ديشلر أنه لا يعرف ما إذا كان التغيير قد دفع المعلنين إلى تقديم عروض أسعار أعلى، لكن ذلك رفع إيرادات "غوغل" على أرض الواقع. ورفض متحدث باسم "غوغل" في المحاكمة التعليق على شهادة ديشلر.