"أمازون" تتصدى لبائعين صينيين بسبب تزويرهم تعليقات الزبائن على المنتجات

صناعيون غامضون من الصين، يتخصصون في إنتاج كل شيء، من سماعات الأذن اللاسلكية إلى مماسح المطابخ، يرغبون منذ سنوات عدَّة في اقتحام السوق الأمريكية، ويتوجهون نحو أكبر شركة في العالم للتجارة الإلكترونية، طلباً للمساعدة. وها هم يستخدمون برنامجاً من برامج "أمازون دوت كوم" يسمى: "التنفيذ عبر أمازون" (Fulfillment by Amazon - FBA)، الذي يسمح لتجار آخرين بتخزين بضائعهم في مخازن "أمازون"، ويتركون للشركة الأمريكية القيام بتسليم السلع، وإعادتها وتبديلها. وحتى يلفتوا الانتباه إليهم في سوق "أمازون" مترامية الأطراف؛ يقدِّم كثير من التجار الصينيين هدايا مجانية، أو حتى يدفعون نقوداً للمستهلكين الذين يبدون استعداداً لكتابة تعليق جيد حول منتجاتهم. كانت "أمازون" في السابق تسمح بتقديم هذه الحوافز التشجيعية مقابل التعليقات التي تساعد في عرض المنتجات على العملاء، لكنَّها بدأت في الاعتراض على هذه الممارسات في 2016، إدراكاً منها أنَّ الهدايا الترويجية تؤثِّر سلباً في مصداقية تعليق المستهلكين. لكنَّ العديد من التجار يتجاهلون القواعد الجديدة، ويستأجرون متسوِّقين عبر "فيسبوك"، ويردون لهم النقود عن طريق "باي بال" (PayPal) حتى لا تكتشف "أمازون" الأمر. وهكذا، تظل المشكلة قائمة.

اقرأ أيضاً: طفرة "أمازون" تتلاشى بعد عودة المستهلكين الملقَّحين للتسوق خارج المنزل

باستثناء تلك التي تطلبها "أمازون" عبر برنامجها الخاص لكتابة التعليقات "فاين" (Vine )؛ فإنَّ الحوافز التي تقدَّم لكتابة تعليقات إيجابية بشأن المنتجات تنتهك القواعد. وبرغم ذلك، كانت الشركة على مدى سنوات طويلة حريصة على ضمِّ المزيد من التجار الصينيين الذي يعرضون منتجات وفيرة بأسعار منخفضة عبر تطبيق "التنفيذ عبر أمازون"، ولا يبدو أنَّها كانت متشدِّدة في تطبيق سياساتها وقواعدها. غير أنَّ "أمازون" حالياً، تتخذ إجراءات صارمة ضد سياسات الدفع مقابل المديح، التي يمكن أن تشمل أشكالاً أخرى من المكافآت مقابل كتابة التعليق- ومنها شهادات ضمان مجانية وممتدة- أو هي خصم نقدي، أو رد للنقود، أو بطاقات هدايا، وذلك في إطار سعيها لإضفاء بعض النظام على سوقها التي كانت تعمل قبل ذلك دون ضوابط أو قواعد. وبداية من الربع الثاني من العام الحالي، يقول مراقبون لقطاع التجارة الإلكترونية الصيني، إنَّ شركة "أمازون" غيَّرت فجأة سياستها، وبدأت في وقف تعاملات بعض تجار التجزئة، وتجميد بضائعهم في مخازنها بالولايات المتحدة. وبحسب "اتحاد شينزين للتجارة الإلكترونية عابرة الحدود"؛ فإنَّ أكثر من 50 ألف حساب صيني لتجارة التجزئة فقدت موقعها على المنصة التجارية، ونتج عن ذلك خسارة 100 مليار يوان (نحو 15.4 مليار دولار أمريكي) من المبيعات.

تدمير القطاع

يقول رئيس الاتحاد وانغ زين: "لا نستطيع سداد مستحقات المورِّدين، لا نستطيع طلب قروض من البنوك، فالموظفون يواجهون البطالة، كما أنَّ أرباح الأعوام القليلة الماضية تبخَّرت بين ليلة وضحاها."، وأضاف أنَّ هذا القطاع "تمَّ تدميره تدميراً كاملاً تقريباً".

تنطبق سياسة "أمازون" في اتخاذ إجراءات صارمة ضد الممارسة الممنوعة بكتابة تعليقات مزيَّفة عن المنتجات على جميع البائعين. غير أنَّ بيانات شركة "ماركيت بلايس بالس" (Marketplace Pulse) الأمريكية للاستشارات، ومقرُّها في نيويورك، توضِّح أنَّ جميع الحسابات التي أوقفت مؤخَّراً مقرها في الصين. لكنَّ شركة التجارة الإلكترونية ترفض الاتهامات بأنَّها منحازة في معاقبتها للشركات الصينية. وقالت في بيان أصدرته في مايو الماضي: "إنَّنا نلتزم بمبدأ العدالة، ونتعامل مع مخالفات البائعين للقواعد بدون تمييز، وبغضِّ النظر عن حجم نشاط البائع، أو المنطقة، أو البلد التي ينتمي إليها". وفي 14 أغسطس، كرَّر متحدِّث باسم شركة "أمازون" في الولايات المتحدة الموقف ذاته، وقال في رسالة إلكترونية: "لا نتسامح مع ممارسة التعليقات الزائفة أو مدفوعة الأجر من قبل أي بائع. ونعطي الأولوية دائماً لحماية منصتنا التجارية ضد الغش وإساءة الاستخدام، ونتخذ الإجراءات المناسبة من أجل إخضاع المخالفين للمساءلة".

على مدى سنوات، كانت المراجعات والتعليقات الزائفة على المنتجات مزدهرة على الموقع الإلكتروني. وكانت شروط الاستخدام لدى "أمازون" تترك تلك المراجعات تفلت من المسؤولية القانونية عندما كان عملاؤها يقدِّمون شكاوى ضد منتجات على المنصة يزعمون أنَّها غير أصلية أو معيبة. لكنَّ منهجها غير المنضبط، وغير المنظَّم هذا، ألحق أضراراً بسمعتها. ويبدو أنَّ الشركة تتخذ حالياً إجراءات لإصلاح ذلك المنهج. وبداية من الشهر القادم، سوف تقوم الشركة بدفع تعويض للعملاء يصل إلى 1000 دولار عن عيوب المنتجات، ودعاوى التضرر الشخصي بسبب منتجات قاموا بشرائها من بائعين يروِّجون سلعهم عبر منصتها بنظام الطرف الثالث، ممن

لا يستجيبون أو يرفضون مطالب تعتقد "أمازون" أنَّها مبرَّرة وسليمة. وتمثِّل هذه الخطوة تراجعاً كبيراً عن منهجها السابق في تجاهل تلك الشكاوى على طريقة "نراك في المحكمة". وبعد ذلك "أمازون" بنفسها، سوف تتابع الشكاوى المقدَّمة ضد البائع. إنَّ هذه التغييرات وإجراءات الإيقاف التي طبِّقت على بائعين صينيين – وهم غالباً خارج طائلة القوانين الأمريكية – تبث رسالة مضمونها أنَّ هناك نتائج وعواقب سوف تترتب على المتلاعبين بالقواعد خارج إطار المحاكم.

رسائل وتعليقات زائفة

تأتي هذه الإجراءات بعد تقارير نشرت عن اختراق بيانات في مايو الماضي، أظهرت مراسلات بين بائعين على منصة "أمازون"، وأشخاص يكتبون التعليقات الزائفة على المنتجات، وبعد ذلك بقليل، نشر موقع "ريكود" (Recode) أنَّ لجنة التجارة الفيدرالية تريد من "أمازون" أن تبذل جهداً أكبر لمواجهة التعقيبات المزيفة. وكثير من البائعين في الولايات المتحدة يرون أنَّ هذه الإجراءات الصارمة تأخَّرت كثيراً. وقد كشفوا عن غضب شديد تجاه ما يتصورون أنَّه عشق "أمازون" العنيف لمنافسين لهم من الصين، الذين حققوا أرباحاً، كما يزعمون، نتيجة تساهل الشركة في تطبيق القواعد التي يلتزم بها البائعون. يقول ديفيد رايت الذي يدير شركة "باترن" (Pattern)، وهي شركة تقع في مدينة ليهي بولاية يوتاه، وتدير عمليات التجارة الإلكترونية لأعداد كبيرة من المنتجات بما فيها منتجات عديدة تباع عبر منصة "أمازون": "إذا كانت أمازون قد اتخذت قراراً نهائياً بأنَّ البائعين الصينيين يزوِّرون التعقيبات على المنتجات – الذين أعتقد بأن كثيرين منهم يفعلون ذلك– فسوف أكون سعيداً، لأنَّ ذلك يسبب لنا أذى كبيراً. لقد خسرنا حصصاً لنا في الأسواق في حالات عديدة وعلى مدى سنوات، وكانت منتجاتنا أفضل، لأنَّنا فقط لم نكن نتلاعب بالنظام".

لا تقتصر المشكلة على أنَّ بعض المتلاعبين يكافئون عملاءهم حتى يكتبوا تعليقات إيجابية عنهم. يقول رايت، إنَّ الكثيرين من عملائه من الشركات الأمريكية، يشكون من أنَّ تقييمهم على "أمازون"، عندما يبدأ في الارتفاع، يواجه طوفاناً من التعقيبات – التي يشك رايت في أنَّها تعقيبات مزيفة – تؤدي فوراً إلى تراجع التقييم مرة أخرى.

تزايد أعداد الشركات الصينية

شركات تجارة التجزئة الصينية تمثِّل نحو نصف عدد الشركات الكبرى التي تبيع منتجاتها على منصة "أمازون"، بعدما كانت تشكِّل ما نسبته 13% فقط في عام 2016، بحسب بيانات شركة "ماركيت بلايس بالس". بسبب مبيعاتها على منصة "أمازون"، حقَّقت شركة "أنكر إنوفيشن تكنولوجي" (Anker Innovations Technology)، التي لم تتعرَّض لاتهامات بالتلاعب بتقييمها مبيعات خلال العام الماضي بلغت 1.4 مليار دولار أمريكي من شواحن الهواتف المحمولة، والأسلاك، والكابلات، وإكسسوارات أخرى، مقارنة مع 378 مليون دولار في عام 2016. وخلال هذه الفترة استمر نشاط سوق "أمازون" في التوسُّع ليتجاوز نشاطها في تجارة التجزئة عبر الإنترنت، إذ تقوم "أمازون" بشراء المخزون والمنتجات من بائعي الجملة، مثل أي محل تقليدي. كما أنَّ سلاسل المتاجر الضخمة المنافسة، مثل "ولمارت" و"تارغت" تستنسخ نموذج سوق "أمازون" حالياً.

"ولمارت" الأمريكية تفقد زخم الزيادة الفائقة بالتجارة الإلكترونية

إنَّ واحدة من أكبر الضحايا من الشركات الصينية هي شركة "شينزين كيانهاي باتوزون نتوورك آند تكنولوجي"، (Shenzhen Qianhai Patozon Network & Technology) المتخصصة في صناعة سمَّاعات الرأس من طراز "إمباو" (Mpow) التي كانت مبيعاتها نشطة في السابق، وقد أصبحت الشركة غير مفعلة على منصة "أمازون" منذ إبريل الماضي. أصدرت الشركة بياناً عاماً في مايو الماضي قالت فيه، إنَّها "تتواصل مباشرة مع (أمازون)، وتقوم بتقديم طلبات من أجل إعادة إدراجها وتفعيلها". ووصفت العملية بأنَّها "إيجابية". لكنَّ الشركة قامت خلال الشهر الجاري بوقف عمليات فريق البحث والتطوير لديها حتى نهاية العام الحالي، وتقوم بتشجيع موظفيها على البحث عن وظائف في شركات أخرى، وذلك وفقاً لمصدر مطَّلع على التفاصيل، ليس مفوَّضاً بالحديث إلى وسائل الإعلام.

كما أنَّ شركة "غواندونغ ساكا بريسيجن الصناعية" (Guangdong SACA Precision Manufacturing) مازالت تسعى جاهدة إلى إقناع "أمازون" بإلغاء قرار اتخذته في يونيو الماضي بوقف فرعيها للإلكترونيات "راف باور" (RAVPower) وفافا (VAVA) اللذين ينتجان سلعاً، مثل بنك الطاقة، والشاشات الصغيرة، والإكسسوارات الإلكترونية. في مستندات قدَّمتها إلى البورصة في يونيو الماضي؛ تحدَّثت الشركة الصينية عن انتهاك قواعد تتعلَّق بمنح بطاقات هدايا للعملاء كسبب محتمل لقرارات الإيقاف. لكن المستقبل مظلم، وفقاً لمصدر مطَّلع، ولكنَّه غير مفوَّض بالحديث إلى وسائل الإعلام. قال المصدر، إنَّ "غواندونغ ساكا" تسعى حالياً إلى بيع منتجاتها من خلال مواقعها الخاصة على الإنترنت، إذ قامت بتخفيض أسعارها بنسبة كبيرة تصل إلى 60%.

تحكيم لا مقاضاة

شروط استخدام الخدمة في "أمازون" لا تسمح لتجار التجزئة على سوقها بمقاضاتها، برغم أنَّهم يستطيعون استدعاء الشركة للتحكيم. تشيرش ليو، وهي مؤسِسة شركة "رد فلاغ سولوشنز" (Red Flag Solutions) المتخصصة في القانون، ومقرّها شينزين، وتعمل لصالح شركات تجارة التجزئة الصينية، تقول، إنَّ الشركات التي تبيع عبر سوق "أمازون"، لا يحتمل أن تحقق أي تقدُّم عندما تنتهك القواعد انتهاكاً واضحاً. أضافت ليو أنَّ "ذلك ضد سياسة أمازون، والشركات البائعة تصرَّفت بشكل غير صحيح. ومن الصعب جداً أن تقنع أمازون بإعادة تفعيل حساب شركة تمَّ إيقافها".

تعمل كاندي وو، البالغة من العمر 27 عاماً، مديرة لإحدى شركات التجزئة العاملة في مقاطعة شينزين، وتبيع سلعاً مثل المطهِّرات، وأدوات التنظيف عبر سوق "أمازون". فقدت كاندي وو وظيفتها فجأة، وأصبحت عاطلة عن العمل. توقَّفت الشركة، التي

لاتستطيع كاندي الكشف عن اسمها دون تفويض، بشكل مفاجئ في منتصف أغسطس بعد إدراجها على القائمة السوداء في "أمازون" بسبب التلاعب في تعقيبات العملاء على منتجاتها.

تقول وو، إنَّه ينبغي على الجميع أن يضع في اعتباره حقيقة أنَّ الشركة تبيع منتجاتها أيضاً على مواقعها قبل إدانتها وإدانة الشركات الصينية الأخرى لانتهاكها القانون. وتضيف: "لسنا أشخاصاً نتسم بالفظاعة، فنبيع منتجات منخفضة الجودة بأساليب ملتوية. ولكن إذا كنت تريد الصمود في المنافسة؛ يجب عليك طرح منتجات رائعة، وأن تخفِّض التكلفة اللوجيستية إلى أدنى حد، وأن تجعل الآراء والتعقيبات على منتجاتك جيدة". كما تشير إلى أنَّ الصينيين "ليسوا وحدهم الذين يتلاعبون بتعقيبات العملاء. كثير من الشركات الأمريكية تلقَّت بالفعل إنذارات بسبب التعقيبات المزيفة على مدى سنوات".

صعوبة إيجاد بديل

ليس من السهل على الشركات الصينية التي أوقفت شركة "أمازون" حساباتها، أو التي تخشى أن يحدث لها ذلك أيضاً، أن تجد بديلاً عن هذه السوق. في العام الماضي، أطلقت شركة "ولمارت" تطبيقاً منافساً لتطبيق "التنفيذ عبر أمازون" (FBA) تحت اسم "خدمات التنفيذ ولمارت" (Walmart Fulfillment Services) كسوق لتجار التجزئة عبر الإنترنت. يقول جيسون لي الذي يعمل رئيساً تنفيذياً مشاركاً لدى شركة "إف بي إيه فليبر" (FBAFlipper) للاستشارات، ومقرّها في شينجين، إنَّ سوق "ولمارت" الجديدة لم تصبح بديلاً جيداً حتى الآن لسوق "أمازون". ويضيف: "إنَّ أمازون أصبحت مثل الإدمان، لأنَّ لديها عدداً كبيراً من الزائرين فعلاً". كما أشار إلى شبكة الدعم التي يمكن لشركات التجزئة استخدامها والاستفادة منها عندما تبيع منتجاتها على أمازون، قائلاً: "يوجد نظام متكامل – أشخاص يقدِّمون محاضرات حول كيفية بيع المنتجات على أمازون، ومقدِّمو خدمات لوجيستية، وشركات مدفوعات إلكترونية. ليس لدى سوق "ولمارت" أي من هذه الخدمات".

يعمل لي مع شركات تجارة التجزئة الصينية المهتمة بخيار آخر؛ يتمثَّل في بيع منتجاتهم لشركات تجميع على "أمازون"، وهي شركات تقوم بشراء العلامات التجارية التي تبيع على "أمازون"، وتقوم بإدارة وتشغيل هذه العلامات بتسويق متطور، وإدارة تطوير المنتجات وسلاسل التوريد. وقد بلغ تقييم إحدى هذه الشركات، وهي شركة "ثراسيو" (Thrasio)، نحو 3 مليارات دولار على الأقل عندما حصلت على قروض جديدة قيمتها 500 مليون دولار في يناير الماضي. كما أنَّ شركات التجميع يمكن أن تكون جاذبة للشركات الصينية التي تخشى أن تكون التالية بسبب توقُّف "أمازون" على سوقها.

يقول جيه جيه تشاي، الرئيس التنفيذي لشركة "رينفورست لايف بي تي إي" (Rainforest Life Pte) التي تعمل كشركة تجميع للعلامات التجارية، وتأسست في سنغافورة في يناير الماضي: "بالتأكيد هناك الكثير من العلامات التجارية تتوقَّع طردها، وتدرك مخاطر العمل على سوق أمازون". ولا يعتقد تشاي أنَّ الضغوط سوف تنتهي على من يُعتقد بأنَّهم ينتهكون القواعد في "أمازون". ويضيف: "مازالت أمازون قوية ومتماسكة".

ضرورة الالتزام بالقواعد

بدوره، يقول وانغ من "اتحاد شينزين للتجارة الإلكترونية عابرة الحدود": "يجب على الشركات الصينية أن تجتهد أكثر، وتلتزم بالقواعد في الوقت ذاته"، واصفاً سلوك "أمازون" بأنَّه "مهيمن". وفي حين يعمل الاتحاد مع أعضائه حتى يطرح النزاع أمام لجنة للتحكيم؛ فإنَّه ينصحهم كذلك بضرورة أن يتجاوزوا مسألة الآراء المدفوعة الأجر، وأن يركِّزوا بدلاً من ذلك على بناء شبكات مخازن عابرة للحدود، وتنويع القنوات التي يبيعون منتجاتهم من خلالها بهدف تخفيض اعتمادهم على سوق "أمازون". يقول وانغ: "لا تتجاوز الخطوط الحمراء إذا كنت تريد نشاطاً تجارياً مستداماً. إذا أراد الصينيون أن يتلقوا معاملة منصفة في الأسواق العالمية، عليهم طرح منتجات مبتكرة وعلامات قوية".

الخلاصة: مع اتجاه "أمازون" إلى التشدُّد في برامج التقييم؛ تمَّ إيقاف أكثر من 50 ألف حساب لتجار تجزئة صينيين على منصة الشركة، الأمر الذي كلَّفهم نحو 15.4 مليار دولار أمريكي.